Supermarkten van grote meerwaarde
- Kennisbank DTNP -
Supermarkten trekken veruit de meeste bezoekers naar de dorps- en wijkcentra. Inzicht in gedrag van al die supermarktbezoekers en de factoren die invloed hebben op dat gedrag is dan ook van belang voor het behoud van levendige centrumgebieden. DTNP doet daarom sinds 2010 onderzoek naar combinatiebezoek door supermarktklanten. In het voorjaar van 2025 voerden we dit onderzoek voor de vierde keer uit*. En opnieuw blijkt: supermarkten zijn in de kleinere dorp- en wijkcentra van grote meerwaarde voor de andere ondernemers, en daarmee voor het totale voorzieningenniveau.
* Joris Jilesen 2010, Chris Lubbers 2016, Eva Ladrak 2021, Merijn Peters 2025.
Wat is er onderzocht?
Onderzoekers van DTNP vroegen aan circa 2.400 supermarktbezoekers, verdeeld over 19 boodschappenlocaties, of zij voor of na het bezoek aan de supermarkt ook nog een andere winkel bezochten in hetzelfde centrum.
Daarnaast werd gevraagd naar basale kenmerken zoals herkomst, vervoermiddel en bezoekfrequentie. De peilingen zijn veelal uitgevoerd op een gemiddelde weekdag (dinsdag t/m donderdag), slechts in één centrum is op vrijdag geënquêteerd.
Wat zijn de conclusies?
Circa 51% van de respondenten gaf aan ook nog een andere winkel te bezoeken. Daarvan ging 9%-punt alleen nog naar de tweede supermarkt in het centrum. Gemiddeld bezocht dus 42% naast een of twee supermarkten ook een of meer andere winkels. Deze percentages zijn gelijk gebleven ten opzichte van 2021. Over het algemeen blijft het combinatiebezoek overigens wel beperkt tot maar één winkel: slechts circa 10% van alle respondenten (in 2025) bezocht twee of zelfs nog meer andere winkels (excl. tweede supermarkt).
De drogist werd het meest gecombineerd met het supermarktbezoek: gemiddeld bezocht circa 21% van de ondervraagden ook de lokale drogist. Ook andere aanverwante boodschappenfuncties (o.a. versspeciaalzaken) scoorden relatief goed. Als ze aanwezig waren in het centrum kregen de bakker en slager beide gemiddeld ca. 9% van de supermarktbezoekers in hun winkel, de groenteboer 6% en de bloemist 5%.
Dit sluit aan bij het bezoekersprofiel ‘lokale boodschappenklant’; circa 4 op de 5 respondenten kwam uit de eigen buurt of wijk (zelfde postcodegebied).
Bron: DTNP (2025)
Waarom is dit belangrijk?
De concurrentie in de boodschappensector is hevig. Supermarkten bestrijden daarbij niet alleen elkaar, maar zeker ook de versspeciaalzaak (meer hierover leest u in ons whitepaper over de stand van zaken in de supermarktsector). Voor het behouden van een compleet boodschappencentrum, met volwaardig aanbod dicht bij de inwoner, is de aanwezigheid van een sterke supermarkt een voorwaarde. Die supermarkt is namelijk bepalend bij de keuze van consumenten voor een bepaalde aankooplocatie. Het hoge aandeel combinatiebezoek laat zien dat deze bezoekersstroom juist ook voor de lokaalgevestigde speciaalzaak van groot belang is.
Branches die het deels van impulsaankopen moeten hebben, zoals bijvoorbeeld sport, mode en speelgoed, zijn vaak afhankelijk van voldoende passanten voor de deur. Supermarkten vervullen (mits goed ingepast) als geen ander de rol van passantenmotor. Hoewel de niet-dagelijkse (veelal niet-boodschappen-gerelateerde) winkels gemiddeld minder vaak in combinatie met de supermarkt bezocht worden (< 5%), levert het aanwezige supermarktpubliek ook een belangrijke meerwaarde voor deze ondernemers.
Een gemiddelde supermarkt trekt al snel minimaal 10.000 bezoekers per week, meer dan iedere andere functie in dit type centrumgebieden. Ook wanneer ‘slechts’ 5% à 10% van de supermarktbezoekers nog een andere winkel bezoekt, is dit van grote waarde voor die ondernemer; dat zijn immers 500 tot 1.000 bezoekers per week.
Bovendien komen mensen gemiddeld eens per 2,5 dag in de supermarkt, waarmee je als ondernemer in het zicht van de supermarkt bij veel mensen in de kijker ligt. De conclusie is dan ook dat een sterk supermarktaanbod een zeer belangrijke randvoorwaarde is om in dit type centrumgebieden een divers winkelaanbod overeind te houden. Dat geldt zeker in deze voor de winkelsector uitdagende tijden.
Wilt u weten hoe dit in andere typen centra is?
Bekijk ook eens ons onderzoek in middelgrote centra.
Welke invloed heeft de inrichting van het centrum?
Evenals in eerdere jaren zien we een duidelijk verband tussen de mate van combinatiebezoek en de inpassing van de supermarkt. In overzichtelijke centra, waar er meer winkels te zien zijn vanaf de ingang van de supermarkt, vindt er meer combinatiebezoek plaats. Ook in de meer compact opgezette centra, waar de loopafstand tot andere winkels minimaal is, zien we meer combinatiebezoek.
De aanwezigheid van een barrière, zoals het oversteken van een drukke weg, kan het combinatiebezoek verminderen, maar de metingen laten wat dat betreft geen consistent beeld zien. De mate waarin mensen bereid zijn om die barrière te overwinnen is namelijk mede afhankelijk van andere factoren, zoals het type en de omvang van het aanbod dat zich aan de overzijde bevindt; is het de moeite waard om over te steken of om te lopen? Daarbij kan een individuele (lokale) onderneming bovendien sterk boven- of juist ondergemiddeld scoren ten opzichte van de buren of de benchmark; ook lokale ondernemerskracht is dus een factor.
Afhankelijk van al deze factoren varieert het combinatiebezoek dus van 25% à 30%, wanneer de supermarkt matig of slecht is ingepast, er barrières te overwinnen zijn én het overig aanbod zwak is, tot 55% à 60%, wanneer de inpassing goed is, en er veel (passend) overig aanbod nabij is. Het combinatiebezoek kan zelfs, in uitzonderlijke gevallen, oplopen tot 75%.
Kortom: een goede inpassing kan het verschil maken voor de economische vitaliteit van een centrumgebied en daarmee voor het behoud van het lokale voorzieningenaanbod.
Wat zijn de andere uitkomsten van dit onderzoek?
- Combinatiebezoek vindt zowel voor als na het supermarktbezoek plaats (50/50). De aanname dat mensen nooit meer een andere winkel ingaan na het supermarktbezoek “omdat dan het ijs smelt”, is dus bij deze ontkracht.
- De omvang van het supermarktaanbod heeft geen duidelijke invloed op het combinatiebezoek. In centra met twee supermarkten ligt het combinatiebezoek met overige winkels gemiddeld iets hoger (44%) dan in de centra met één supermarkt (gem. 40%), maar in beide typen centra blijkt er dezelfde bandbreedte van 25 tot 60% procent te zijn.
- De nabijheid (58%) of de aanwezigheid van een specifieke winkelformule (43%) zijn de meest genoemde motieven voor het supermarktbezoek. Factoren als de aantrekkelijkheid van het centrum of het parkeergemak worden (in dit type centra) minder genoemd.
- Gemiddeld komt circa de helft van de supermarktbezoekers te voet of op de fiets. Supermarktbezoekers die met de auto komen, doen iets vaker combinatiebezoek (gem. 46%, excl. tweede supermarkt) dan de bezoekers die op de fiets of te voet komen (resp. gem. 38% en gem. 41%). Dit hangt in sterke mate samen met de bezoekfrequentie: autobezoekers komen minder vaak dan fietsers of voetgangers (gem. 2x per week in plaats van gem. 3x per week), en zijn dan sterker geneigd om ook een andere aankoop in datzelfde bezoek mee te pakken.
- Gemiddeld komt één op de drie supermarktbezoekers een bekende tegen. Dit percentage is gelijk aan het gemiddelde uit ons middelgrotecentrumonderzoek, maar varieert sterk per locatie. Zo trof in Opheusden meer dan de helft een bekende, terwijl dit in Werkendam slechts één op de vijf was.
Rik Eijkelkamp (planoloog – directeur): “De belangrijkste uitkomsten van het onderzoek zijn dus net als in 2016 en 2021 dat in dit type centra gemiddeld de helft van de supermarktklanten het bezoek combineert met een bezoek aan minstens één andere winkel én dat de inpassing van de supermarkt van invloed is op het aandeel combinatiebezoek. Supermarkten hebben daarmee een sleutelrol voor de winkelstructuur in dorpen en stadsdelen.
Ook veel middelgrote centra hebben overigens baat bij goed ingepaste moderne supermarkten. Middelgrote centra staan onder druk vanwege de afnemende regiofunctie en de toenemende concurrentie van internet. Ook in deze centra kan de supermarkt voor veel bezoekers zorgen en daar profiteren de andere winkels dus altijd van!”